Meta onder druk - Deel 1: Hoe Facebook uncool is geworden

"Krijgen we in 2023 ook de extra vrije dagen van de Coronatijd?" De vooraf opgenomen vraag van de arme, onwetende Gary uit Chicago tijdens een virtuele Meta-vergadering kwam op het slechtst mogelijke moment. Daarvoor had Mark Zuckerberg, Meta's onaantastbare heerser, een tirade ontketend: Werknemers moeten eindelijk weer harder werken en op normale werkdagen beschikbaar zijn voor vergaderingen. En sowieso: "Realistisch gezien zijn er veel mensen in dit bedrijf die hier niet eens zouden moeten zijn." Dat drong tot me door. De stemming was in de kelder. En Gary's vrije dagen? Geannuleerd.

De aflevering is symptomatisch voor een trendbreuk bij Meta. De vette jaren zijn voorbij, de toekomst is onzeker. Zuckerbergs imperium staat van alle kanten onder druk: Facebook is oncool geworden. Instagram krijgt enorme kritiek van zijn sterbeïnvloeders omdat ze zich vervreemden van haar wortels. Tiktok snijdt in de advertentiebudgetten van beide platforms en Meta probeert wanhopig op de korte video bandwagon te springen. Over reclamedollars gesproken: Apple lijkt de oorlog verklaard te hebben aan Meta - en je wilt 's werelds meest waardevolle techbedrijf echt niet als vijand hebben. En de Metaverse, de toekomstige redder van Zuckerberg? Lijkt tot nu toe niemand te overtuigen.

Wat is er gebeurd en hoe gaan we nu verder? Om dat te beantwoorden maak ik in deze serie een reis naar het verleden, het heden en de toekomst van Meta. In het eerste deel: hoe Facebook uncool werd.

Van "place to be" naar boomercity

Herken je de begindagen van Facebook nog? Voor mij vielen de gouden jaren van het platform samen met mijn studententijd. Toen, in 2010, was Facebook de plek om met andere mensen in contact te komen. Praktisch al mijn vrienden waren er. De nieuwsfeed stond vol met foto's van bekende gezichten. We gebruikten het platform voor van alles, van meme posts tot het organiseren van feestjes tot het voeren van paginalange discussies over examenstof. Facebook was wat het beloofde te zijn: Ein Het sociales netwerk.

Er is nog maar weinig van over. Als ik tegenwoordig inlog op Facebook, zie ik vooral advertenties, berichten van professionele sites - en inhoud waarvan ik niet eens weet waarom ik die zie. Tussendoor zie ik af en toe een foto van een van de laatsten der Mohikanen die nog steeds foto's op Facebook plaatsen. Hij of zij is meestal minstens een generatie ouder. Millennials zoals ik en allen die jonger zijn hebben het platform vaarwel gezegd. Het percentage tieners dat Facebook gebruikt is sinds 2014 gedaald van 71 naar 32 procent, volgens recente onderzoeken. Facebook is boomercity geworden.

De almachtige algoritmen

Om te begrijpen hoe dit kon gebeuren, moet je begrijpen hoe de algoritmen van Facebook in de loop der jaren zijn veranderd - want zij bepalen wat je te zien krijgt. Ze werden geboren in 2006, samen met de News Feed. Het idee dat we door zo'n feed kunnen scrollen lijkt vandaag de dag vanzelfsprekend. Toen was het revolutionair: je hoefde niet langer actief de profielen van je vrienden te bezoeken om te zien wat ze uitspookten. In plaats daarvan kreeg je al het nieuws gebundeld op een presenteerblaadje voorgeschoteld.

Dit oorspronkelijke algoritme was heel eenvoudig: je zag alleen dingen van mensen en pagina's waarop je geabonneerd was. Wat het nieuwste was, kwam bovenaan terecht. Dat veranderde in 2009 met de introductie van de Like-knop. Facebook begon berichten niet alleen te sorteren op recency, maar ook op populariteit. Kortom, berichten met meer kliks en meer likes werden naar de top gespoeld. Dit leidde tot een inflatie van clickbait en Facebook werd gedwongen zijn algoritmen steeds weer aan te passen.

In 2016 waren ze eindelijk zo veranderd dat de waarde van een bericht vooral werd afgemeten aan hoeveel tijd gebruikers ermee doorbrachten. Daarnaast werd video gepusht als nieuw formaat. Het resultaat: een massa professioneel geproduceerde teksten, beelden en video's die probeerden de aandacht zo lang mogelijk vast te houden.

Clickbait en desinformatie

De angst om gebruikers te verliezen aan andere platforms zoals Snapchat, waar de interacties socialer en persoonlijker waren, groeide. En dus zocht Facebook zijn heil opnieuw in wijzigingen van zijn algoritmen. Het volgende idee was niet langer het maximaliseren van de tijd, maar het maximaliseren van Zinvolle Interacties. Facebook begon weer de voorkeur te geven aan berichten van vrienden boven professionele berichten. Echter, met een twist: hoe meer reacties een bericht inspireerde, hoe meer het werd getoond.

Als je ooit op Facebook was tijdens het Corona-tijdperk, ken je waarschijnlijk het effect dat dit nieuwe algoritme had. Het platform stond vol met controversiële berichten, desinformatie en complottheorieën. Logisch, want zulke onderwerpen trekken felle woordenstrijd aan in de commentaarkolommen. Dit werd erkend door professionele actoren die hele trollenfarms bouwden om het politieke discours te beïnvloeden.

De mate waarin het nieuwe algoritme bijdroeg aan desinformatie, en dat Facebook dat ook wist, werd eind 2021 bekend. Klokkenluider Frances Haugen lekte documenten van interne onderzoeken. Volgens de documenten schatte Facebook zelf dat het desinformatie in de politieke sfeer met wel 50 procent zou kunnen verminderen door "optimalisatie voor betrokkenheid" af te schaffen. Voor de zekerheid zei het bedrijf in een verklaring dat de documenten uit de lekken uit hun verband zijn gerukt. Maar dat het nieuwe algoritme polariserende berichten beloonde, waardoor grenscontent een enorm platform kreeg, kan niet worden afgewezen.

Privacy? Welke gegevensbescherming?

De ongewenste neveneffecten van de algoritmen zorgden voor veel kritiek. En ze waren lang niet het enige dat schade toebracht aan het imago van Facebook. Daarnaast waren er steeds meer zorgen over gegevensbescherming. Het bedrijf ontwikkelde zich tot een octopus die zoveel mogelijk gegevens verzamelt en daar profielen van maakt. Vervolgens verkoopt het deze gegevens aan adverteerders, die hun advertenties effectiever kunnen richten.

Mark Zuckerberg beschouwt het feit dat veel gebruikers dit niet weten of begrijpen niet als het probleem van Facebook. Zijn houding tegenover privacy wordt geïllustreerd door een excerpt uit een chat met een vriend in de begindagen van Facebook, waartoe destijds alleen Harvard-studenten toegang hadden:

Zuck: "Als je ooit informatie nodig hebt over iemand op Harvard"
. Zuck: "Vraag het gewoon. Ik heb meer dan 4000 e-mails, foto's, adressen."
[Naam van vriend gecensureerd]: "Wat, hoe heb je dat gedaan?"
Zuck: "Mensen typten het gewoon in."
Zuck: "Ik weet niet waarom."
Zuck: "Ze 'vertrouwen me'."
Zuck: "Complete idioten."

Sugarberg stelde het in de jaren daarna niet meer zo drastisch. Maar tot op de dag van vandaag blijft hij de verantwoordelijkheid over gegevensbescherming van zich afschuiven. In 2010 zei hij over dit onderwerp: "Mensen willen geen volledige privacy. Ze willen controle over wat ze delen en wat niet."

Publiek wantrouwen jegens Facebook bereikte een hoogtepunt in 2018, toen The New York Times en The Guardian openbaar maakten dat een bedrijf genaamd Cambridge Analytica op grote schaal gegevens van Facebook-gebruikers had verzameld en misbruikt. Het gebruikte deze
om via gerichte reclame de Amerikaanse verkiezingen van 2016 te beïnvloeden. Om dit te doen, profiteerde het bedrijf van de lakse gegevensbeschermingsregels van Facebook: het liet een derde bedrijf een Facebook-app ontwikkelen met de naam "This is your Digital Life", waarin gebruikers een persoonlijkheidstest invulden. 270.000 mensen deden dat. Enerzijds gaven ze hun eigen gegevens vrij voor de app, maar ook de gegevens van hun vrienden - zonder hun toestemming.

Dit alleen was niet genoeg.

Dit alleen was niet illegaal, maar binnen de mogelijkheden die Facebook zijn app-ontwikkelaars gaf. Zuckerberg probeerde opnieuw de verantwoordelijkheid af te wenden door te zeggen dat al deze gegevens alleen gebruikt hadden mogen worden om "de gebruikerservaring van de app te verbeteren" volgens de voorschriften van Facebook. Maar dat leidde niet af van het feit dat het gebrek aan gegevensbescherming de deur had opengezet voor misbruik. Uiteindelijk bood Zuckerberg publiekelijk zijn excuses aan - maar de schade aan zijn imago was allang aangericht. In de nasleep van het schandaal moest de Facebook-baas zelfs voor het Amerikaanse Congres verschijnen en ongemakkelijke vragen over gegevensbescherming en het quasi-monopolie van Facebook onder ogen zien. In de video zie je enkele momenten van de hoorzitting:

Donkere wolken boven Zuckerbergs geldmachine

Al deze misstappen met algoritmen, desinformatie en privacy hebben Facebook gemaakt tot wat het nu is: een moloch die ik persoonlijk nauwelijks meer gebruik - en mijn jongere collega's nog minder. De kwaliteit van de inhoud is gewoon te slecht en de zorgen over de gegevensbescherming zijn te groot. Het lijkt tot nu toe nauwelijks een financiële deuk te hebben geslagen. Het leeuwendeel van Meta's reclame-inkomsten komt nog steeds van Facebook. Het bedrijf heeft dit vooral te danken aan twee groepen: oudere gebruikers en degenen die uit opkomende markten zoals India komen.

Maar dit zijn geen trendsetters. Er broeien donkere wolken boven Facebook - dat blijkt bijvoorbeeld uit de statistieken over de top tien apps in de App Store. Terwijl Facebook in 2021 slechts zeven dagen uit de top tien viel, was dat in 2022 al 97 dagen het geval. Vooral jongeren die voor het eerst een smartphone hebben installeren de app minder vaak. En zij zijn de toekomst.

Mark Zuckerbergs antwoord op de crisis? Hetzelfde als altijd: nieuwe algoritmen moeten het oplossen - "Discovery Engine" is de naam van de nieuwste poging. Meer hierover in de aflevering na de volgende. In aflevering twee van mijn serie ga ik eerst dieper in op een van de meest succesvolle overnames van de techindustrie, waarvan het verhaal ook de problematische strategie van Meta onthult: Instagram.