Meta onder druk - Deel 2: Hoe Instagram ontwortelt

Kylie Jenner (op de omslagfoto) heeft 368 miljoen volgers op Instagram - meer dan elke andere vrouw. Haar mening legt gewicht in de schaal. In juli plaatste Kylie de volgende zin: "Maak Instagram weer Instagram," zich aansluitend bij een koor van gebruikers die protesteren tegen de richting die het platform inslaat. Instagram werd in 2012 gekocht door Meta. De overname is een van de meest succesvolle in de techgeschiedenis - en tegelijkertijd een waarschuwend verhaal. Het laat zien hoe Mark Zuckerberg omgaat met concurrentie en hoe snel de business van Likes kan zijn.

Het voormalige kroonjuweel in Meta's social media portfolio staat op het punt om de mensen die Instagram groot hebben gemaakt - influencers - van zich te vervreemden. In het tweede deel van mijn serie over de problemen van Meta: Hoe Instagram zijn wortels ontwortelt. Als je de eerste aflevering hebt gemist, kun je die hier vinden:

Een miljard dollar voor 13 werknemers

Toen Facebook tien jaar geleden Instagram overnam, werd Mark Zuckerberg uitgelachen of voor gek verklaard. Hij betaalde een miljard dollar voor een bedrijf met 13 werknemers dat geen winst maakte. Zelfs afgezet tegen het gebruikersaantal van 30 miljoen was het bedrag absurd hoog. Maar Zuckerberg stond onder druk: Facebook had de overstap naar mobiele apparaten overspeeld - en Instagram was uitsluitend ontworpen voor smartphones. De app dreigde vroeg of laat een concurrent te worden.

Drie dagen lang onderhandelde Zuckerberg met Instagram-oprichter Kevin Systrom in zijn Palo Alto landhuis. Volgens rapporten halveerde hij de prijs van twee naar één miljard dollar. De raad van bestuur van Facebook werd niet gevraagd - alleen geïnformeerd. Dit is mogelijk omdat Zuckerberg nog steeds de meerderheid van de stemrechten bezit. Hij is dus onaantastbaar en kan op eigen gezag de koers van zijn gigantische bedrijf bepalen.

Op het laatst was de deal rond. Behalve de prijs had Systrom nog iets anders onderhandeld: Een belofte van Zuckerberg dat het Instagram-team autonoom zou mogen blijven werken. Daar waren goede redenen voor. De culturen van de twee bedrijven hadden niet meer van elkaar kunnen verschillen. Terwijl Facebook leefde volgens het beroemde motto "move fast and break things", was Instagram precies het tegenovergestelde. Niets mocht de eenvoud en esthetische helderheid van de app aantasten. Elke verandering, hoe klein ook, werd gezien als een serieuze beslissing.

De geboorte van beïnvloeders

De overname was een succes. Facebook schoof financiële en personele middelen naar Instagram, terwijl zijn gebruikersaantallen explodeerden. De app dankte dit mede aan de opkomst van een specifieke gebruikersgroep: influencers. Aanvankelijk waren dat klassieke beroemdheden die het platform gebruikten om dichter bij hun fans te verschijnen - Snoop Dogg, Justin Bieber, Selena Gomez. Maar al snel ging het de andere kant op: tot dan toe onbekende mensen werden ineens beroemd via Instagram en bereikten miljoenen volgers met hun accounts.

Instagram ontwikkelde zich ook buiten de sterren om tot een popcultuurfenomeen. Er was een hashtag voor elk onderwerp. Rond elke niche vormden zich gemeenschappen. Ik heb deze ontwikkeling ook van dichtbij meegemaakt. Al mijn vrienden stonden op het platform. Als ik op reis iemand ontmoette, wisselden ze geen mobiele telefoonnummers meer uit, maar Instagram-handvatten. In de professionele wereld was het niet anders: fotografen hadden niet meer per se een website nodig - een goed verzorgd Instagram-profiel met zoveel mogelijk volgers was voldoende.

Met de aandacht kwam het geld. Influencer werd een beroep, omdat er veel geld verdiend kon en kan worden met gesponsorde berichten en productplaatsingen. Omgekeerd is het voor bedrijven een relatief goedkope en efficiënte manier om specifieke doelgroepen te bereiken. Instagram zelf verdiende ook steeds meer geld, omdat het platform het reeds bestaande advertentiesysteem van Facebook kon aanboren. Maar deze professionalisering zou al snel haar grootste probleem worden.

Kopiëren-plakken

In de begindagen van Instagram was de drempel om te posten laag. Er waren alleen maar losse beelden nodig. Geen spreads met foto's, geen lange teksten. Met ingebouwde filters zag alles er hip en bijzonder uit. In de loop der jaren veranderde dit en in 2016 zag de wereld er anders uit: De feed stond nu vol met professionele inhoud. Perfect gestileerde mensen in perfecte landschappen in perfect licht. De lat bleef hoger liggen en normale gebruikers durfden steeds minder iets te posten. Dit was een probleem, want minder berichten betekende minder tijd in de app. Minder tijd betekende minder advertentie-inkomsten.

Een andere app had dit probleem niet: Op Snapchat verdwenen de geplaatste foto's na 24 uur weer, het heette "Stories". Een like-teller als publieke populariteitsbarometer? Ook ontbreken. Vooral de belangrijke gebruikersgroep tieners was dol op Snapchat en keerde Instagram steeds meer de rug toe. Dus deed Instagram, dat er vrijwel hetzelfde uitzag als in het begin, iets onkarakteristieks: het veranderde iets. Meer precies heeft het het idee van Snapchat gekopieerd en de functie zelfs dezelfde naam gegeven: Stories. In slechts acht maanden heeft het aantal dagelijks actieve gebruikers van Instagram Stories dat van Snapchat ingehaald.
.

Deze aflevering met de gekopieerde functie leverde Facebook een dubieuze titel op: "Het meest Chinese bedrijf in Silicon Valley" - verwijzend naar de pijnloze manier waarop China patenten behandelt. Sterker nog, tot op de dag van vandaag is een van Mark Zuckerbergs kernstrategieën om met concurrentie om te gaan kopen of kopiëren. Snap en zijn app bestaan nog steeds, maar het worstelt met teruglopende inkomsten. Vorig jaar daalde de aandelenkoers met meer dan 80 procent, en vorige week kondigde het bedrijf een enorme personeelsinkrimping van 20 procent aan.

Van foto naar video, van vrienden naar algoritmen

Instagram heeft nu bijna 1,5 miljard gebruikers. Oprichters Kevin Systrom en Mike Krieger verlieten het bedrijf in 2018, en Zuckerbergs belofte van autonomie was allang uitgehold, althans sinds Instagram zijn eigen kindje, Facebook, dreigde te kannibaliseren. Zuckerberg infiltreerde steeds meer van zijn eigen leidinggevenden en verzamelde gebruikersgegevens voor zijn advertentiemachine. Ook de algoritmen zijn in de loop der jaren sterk veranderd. Analoog aan Facebook evolueerde de feed van een eenvoudige chronologie naar een mix van bijzonder populaire berichten van vrienden, advertenties en voorgestelde berichten van niet-abonnerende accounts.

Terug naar het heden en de virale repost van Kylie Jenner. "Maak van Instagram weer Instagram."

Ze is niet de enige die de terugkeer wenst van het oorspronkelijke Instagram dat haar succesvol maakte. Fotograaf en Youtuber Peter McKinnon gaf twee weken geleden een video het bijschrift "het einde van instagram". Daarmee spreekt hij uit de ziel van vele andere fotografen die genoeg hebben van de nieuwe algoritmen en functies. "Dit platform dat ooit gevoed werd door gemeenschappen, dat gevuld was met mensen waar je om gaf, mensen die je vrienden waren, dingen waar je voor koos, is nu geen van die dingen meer," zei McKinnon. Hij zei dat hij niet zeker weet of de programmeurs zelf nog wel weten wat ze doen. Algoritmen worden veranderd, dan worden de veranderingen teruggedraaid en dan weer veranderd.

Instagram is ook qua bedrijfscultuur definitief opgeslokt door Meta - "move fast and break things."

De nieuwe CEO Adam Mosseri maakt geen geheim van de verschuiving in focus van foto naar video. Een jaar geleden zei hij zegt duidelijk: "We zijn niet langer een app voor het delen van foto's." Uit onderzoek is gebleken dat gebruikers vooral vermaakt willen worden. Om concurrenten als YouTube in dit opzicht bij te houden, moet Instagram veranderen. Hij trok dezelfde lijn door in zijn reactie op de post van Kylie Jenner: "Ik denk dat steeds meer van Instagram in de toekomst video zal zijn."

Niet meer dezelfde app als vroeger

Als gevolg daarvan zijn berichten in de normale feed zeldzamer geworden - dat zie ik ook in mijn persoonlijke feed. Mijn laatste bericht was bijna een half jaar geleden, ik gebruik het platform hooguit als persoonlijk reisdagboek. Bijna automatisch open ik de app nog regelmatig, maar ik scroll niet meer; hooguit kijk ik naar de verhalen van mensen die ik ken. Als mijn vinger toch naar beneden glijdt, is hooguit de helft van de berichten nog die ik wil zien.

Instagram is een andere app dan vroeger. Het is niet langer gericht op foto's. In mijn generatie is het echter nog steeds populair. Als Facebook Boomercity is geworden, ontwikkelt Instagram zich tot Millenialtown - nog niet oncool, maar ook niet meer all the rage. De voorhoede van de sociale media in de vorm van tieners migreert naar een andere app. Dat en de invloed ervan op Meta zal ik in de volgende aflevering behandelen. Het komt niet uit Silicon Valley, maar uit China: TikTok.