Apple TV+: Wat is er gebeurd met 's werelds duurste streamingexperiment?

Luca Fontana

25-3-2025

Vertaling: machinaal vertaald

Seriehits, bioscoopflops en een verlies van meer dan een miljard dollar per jaar: Apple TV+ blijft een mysterie. Ik heb mijn eigen steile stellingen uit 2019 nog eens bekeken - en ik ben verbaasd over hoe gelijk ik had.

Zes jaar geleden poneerde ik een gewaagde stelling bij de lancering van de nieuwe streamingdienst uit Cupertino, Californië: Apple TV+ was geen echte streamingdienst, maar "het duurste klantenbindingsprogramma aller tijden" - een verkoopinstrument voor iPhones en dergelijke, vermomd als een Netflix-kloon.

Sommige mensen lachten toen naar me. Nu meldt MacRumors, onder verwijzing naar een artikel uit The Information: Apple TV+ verliest meer dan een miljard dollar per jaar - als enige Apple dienst. Klinkt als veel geld. En toch gaan de Californiërs onverstoorbaar door met hun prestigeproject. Waarom? Omdat het nooit om geld verdienen ging. Het ging om macht, merkentrouw en controle.

In het kort: ik wist het. Laten we eens kijken hoe, punt voor punt. En ja - laten we onszelf ook wat lof toezwaaien.

Noot: De citaten komen uit mijn artikel uit 2019, waarin ik de lancering van Apple TV+ bekritiseerde. Sommige heb ik iets ingekort of anders geformuleerd en ingekort.

Apple TV+: een streamingdienst die er geen wil zijn

Vandaag: Met deze beoordeling zat ik ergens tussen een brutale opmerking en een semi-complottheorie in. Vanuit het perspectief van vandaag was het profetisch - ook al kan Apple volgens MacRumors blijkbaar niet duidelijk bewijzen of Apple TV+ daadwerkelijk invloed heeft op de verkoop van iPhones, iPads of Macs. En toch wijst alles erop dat de dienst precies dit effect zou moeten hebben:

• Al vanaf het allereerste begin werd Apple TV+ een jaar lang massaal weggegeven aan iedereen die een nieuw Apple apparaat kocht.
• Vandaag de dag komen de meeste gebruikers echter via Apple One bij Apple TV+ terecht. Apple One is de dienstenbundel van Apple die onder andere iCloud+, Muziek, Arcade, Fitness+ en Apple TV+ combineert.
• De streamingdienst is dus een gouden "add-on" in het totale Apple One-pakket, dat bedoeld is om klanten te behouden en niet om op zichzelf inkomsten te genereren.
• Zelfs Apple legt in haar kwartaalcijfers nooit de nadruk op de prestaties van Apple TV+, maar op het groeipercentage van het gehele dienstensegment.
• En dit segment genereert in 2024 ongeveer 96 miljard US dollar omzet.
• Apple TV+ is de verlieslatende vis in de grote dienstenvijver - maar wel een met behoorlijk glimmende schubben als het gaat om imago, exclusiviteit en media-appeal.

Apple meet succes niet af aan de winst, maar aan de impact: mensen die naar Apple TV+ kijken, blijven in het ecosysteem. Mensen die Apple One gebruiken zullen minder snel opzeggen. En iedereen die kijkt naar een serie van hoge kwaliteit zoals "Severance" of "Silo" associeert die met een apparaat van hoge kwaliteit. Dat is geen toeval - dat is strategie.

✅ These blijkt waar - ook al kan (of wil) Apple nog steeds niet zeggen of het werkt.

Kwaliteit in plaats van kwantiteit

Vandaag: Yep, Apple TV+ heeft de kleinste catalogus van alle grote streamingdiensten. Volgens het data-analysebedrijf JustWatch heeft Apple TV+ slechts 275 eigen producties. Ter vergelijking: Netflix heeft alleen al in 2023 meer dan 1000 originele series en films uitgebracht en heeft op dit moment 7183 eigen producties. Dat is content buffet versus curatie bistro.

De strategie om zich bewust te richten op een klein aantal bijzonder hoogwaardige producties is echter verrassend effectief gebleken:

• In 2022, het derde jaar na de lancering, bereikte Apple TV+ een historische mijlpaal met "Coda": Apple won als eerste streamingdienst ooit de Oscar voor Beste Film. Netflix daarentegen rolt nog steeds tevergeefs de rode loper uit, ondanks verschillende nominaties.
• Series zoals "Ted Lasso", "Severance" en "Slow Horses" krijgen toprecensies, verschijnen regelmatig in bestlijstjes - en zorgen ervoor dat Apple TV+ een gespreksonderwerp blijft, ook al verschijnt het niet elke dag in de feed van de massa.
• Volgens Parrot Analytics heeft Apple TV+ vorig jaar opnieuw een van de hoogste vraag-per-titel-cijfers van de hele streamingmarkt behaald. Of simpel gezegd: elke serie op Apple TV+ trekt gemiddeld meer aandacht dan het volgende misdaaddrama met acht seizoenen op Prime Video.

Maar aan deze strategie hangt een prijskaartje. Letterlijk. Voor velen is de sale gewoon te klein om blijvend te zijn. Eind 2024 had Apple TV+ ongeveer 45 miljoen betalende gebruikers. Netflix heeft nu meer dan 300 miljoen.Disney+ krabbelt aan 155 miljoen - en heeft onlangs zelfs winst gemaakt.

✅ These blijkt waar: met beperkingen qua winstgevendheid.

Blockbusters waar (waarschijnlijk) niemand naar kijkt

Vandaag: Inmiddels heeft Apple zijn bioscoopambities flink opgeschroefd - en er net zoveel voor betaald. Het idee: kaskrakers maken met Hollywoodsterren, ze naar de bioscoop brengen, prijzen winnen ... en uiteindelijk het eigen platform versterken. Maar tot nu toe is het plan mislukt:

• De spionagekomedie "Argylle" van "Kingsman"-regisseur Matthew Vaughn flopte slecht. Zowel aan de kassa als in de recensies (Rotten Tomatoes: 33 procent). Zelfs Henry Cavill, Dua Lipa en een budget van 200 miljoen dollar konden de puinhoop niet redden.
• Ridley Scott's "Napoleon" deed het beter, maar ook voldeed niet aan de verwachtingen
  • en verdween relatief geruisloos op Apple TV+ na een korte bioscooprun.
• Martin Scorsese's "Killers of the Flower Moon" bracht ook prestige, maar ondanks Oscarnominaties voor Scorsese en Robert De Niro, geen duidelijk antwoord op de vraag: wie kijkt deze films eigenlijk op Apple TV+?

In tegenstelling tot Netflix of Disney+ geeft Apple geen concrete kijkcijfers. En hoewel de hype rond series als "Ted Lasso" duidelijk merkbaar is, lopen de films vaak geruisloos uit op hun eigen streamingplatform, ondanks bioscoopreleases en dure reclamecampagnes. Laten we eerlijk zijn: zegt "Fly Me to the Moon" jou iets?

Wat overblijft is de indruk dat Apple wanhopig meespeelt in de wereld van de "grote bioscoop" - alleen kijkt niemand goed.

✅ Thesis proves true:Het prestige is er, de winst nog niet.

Miljardenverliezen - gepland of gevaarlijk?

Vandaag: Nou, het langetermijnspel is nog steeds bezig, maar financieel gezien is het momenteel meer een dure hobby, ondanks het feit dat de abonnementsprijs sinds de lancering bijna is verdubbeld. Zoals ik al zei, volgens MacRumors verliest Apple TV+ meer dan een miljard dollar per jaar. Ter vergelijking: andere diensten zoals iCloud+, Apple Music en de App Store zijn Apple's meest stabiele geldmakers met winstmarges tot wel 75 procent - naast de iPhone.

Daarnaast is Apple TV+ een van de grootste geldmakers van Apple.

Danks dit lijkt niemand intern in paniek te raken. Tenminste niet in het openbaar:

• Volgens MacRumors berekende Apple bij de lancering al verliezen tot 20 miljard dollar over de eerste tien jaar.
• Het huidige verlies is dus nog lager dan gepland - een gecontroleerd bloedverlies, zeg maar.
• Apple kan het zich veroorloven: het bedrijf maakte alleen al in het boekjaar 2024 meer dan 100 miljard dollar winst. Het rode miljard voor Apple TV+ doet er nauwelijks toe - dus boekhoudkundig gezien is het meer een dure imagofilter dan een echt probleem.

De enige keer dat het echt ongemakkelijk wordt, is wanneer dit filter geen uitstraling meer heeft. Volgens MacRumors zou Tim Cook zelf meer controle over de uitgaven hebben geëist. Zelfs eersteklas privéjets voor Hollywoodsterren zitten voor onbepaalde tijd niet meer in het budget - en Apple TV+ baas Peter Stern gooide in 2023 gefrustreerd de handdoek in de ring.

🟡 These deels waar gebleken: Apple heeft de prijzen verhoogd, maar is duidelijk nog niet winstgevend en blijft rekenen met verliezen.

Wat "succes" echt betekent voor Apple

Vandaag: Dat lijkt inderdaad het geval te zijn. Want zoals MacRumors beweert te weten, kon Apple in de eerste paar jaar niet betrouwbaar zeggen of Apple TV+ überhaupt iets zou opleveren - noch qua apparaatverkoop, noch qua merkentrouw.

• Interne gegevens over de vraag of Apple TV+ klanten motiveert om een iPhone te kopen? Helemaal niet, althans in het openbaar.
• Eenduidige doelstellingen over hoeveel abo's de dienst moet behalen of hoe lang hij actief moet blijven? Ook niet gecommuniceerd.
• Maatstaven die geoptimaliseerd zouden kunnen worden met Apple-typische aandacht voor detail? Duidelijk van ondergeschikt belang.

Volgens het rapport had Apple in de beginjaren niet eens gestandaardiseerde meetgegevens voor Apple TV+. Eddy Cue, het hoofd van Apple's diensten, heeft zich lang verzet tegen een te strakke controle - vermoedelijk om het team creatieve vrijheid te geven. Met andere woorden, de streamingafdeling werd waarschijnlijk gewoon aan zijn lot overgelaten ... en hoopte dat er iets goeds uit voort zou komen.

Wat betekent dat vandaag de dag? Moeilijk te zeggen. Hoewel Apple intern inmiddels zeker meer cijfers kent, zijn er nog steeds geen concrete gebruikscijfers, geen kijkersranglijsten en geen dwell time statistieken openbaar. We weten dus gewoon niet hoeveel mensen daadwerkelijk naar "Severance" kijken. Of "Argyle". Of wat dan ook.

✅ Thesis proves true: Apple meet blijkbaar ... weinig. Of in ieder geval niet op een manier die wij zouden moeten weten.

En nu, Apple?

Apple TV+ staat op een kruispunt. Zes jaar na de lancering is de dienst misschien geen Netflix-killer, maar het is ook geen flop. Het is - typisch Apple - een hybride: soms een prestigeproject, soms een bouwsteen voor een ecosysteem, soms een luxe experiment met imagopoetsing.

Er zijn drie scenario's denkbaar:

1. doorgaan zoals voorheen:

Apple houdt vast aan zijn strategie, koopt films van hoog kaliber, produceert geselecteerde series - en maakt zich niet al te druk om kale cijfers. Prestige is wat telt. En zolang het concern als geheel meer dan 100 miljard dollar winst per jaar maakt, zal niemand tegen de muur worden gezet alleen omdat een streamingdienst een miljard of twee verbrandt.

2. meer controle, meer massa:

Tim Cook heeft al opgeroepen tot strenger toezicht. Het is daarom denkbaar dat Apple in de toekomst selectiever zal zijn in zijn productie, projecten meer afsnijdt op bereik en zich in ieder geval gedeeltelijk openstelt voor de mainstream - zonder zijn premiumclaim te verliezen. Of dit beter zal werken dan Henry Cavill in zijn pruik-bob-bust look valt nog te bezien.

3. Bundels in plaats van blockbusters:

De Apple One-strategie wordt verder uitgebreid. Apple TV+ blijft de kers op de abo, maar de abo zelf wordt belangrijker: meer integratie, meer cloud, meer gezondheid, meer cross-selling. Als je eenmaal binnen bent, blijf je binnen - en op een gegeven moment zul je je niet eens meer realiseren waar je precies voor betaalt.

Conclusie: Apple TV+ is niet de Netflix van Apple. Het is Apple die Netflix speelt - volgens zijn eigen regels. De stelling uit 2019 was misschien gewaagd. Vandaag lijkt het bijna banaal: Natuurlijk was Apple TV+ nooit bedoeld om alleen een streamingdienst te zijn.

Misschien ligt hier juist zijn kracht.

Misschien ook wel zijn dilemma.

We praten meer over dit thema in de huidige aflevering van de Tech-telmechtel podcast.

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

Avonturen beleven en sporten in de natuur en mezelf pushen tot mijn hartslag mijn ritme wordt - dat is mijn comfortzone. Ik geniet ook van rustige momenten met een goed boek over gevaarlijke complotten en koningsmoordenaars. Soms raak ik meerdere minuten opgewonden van filmmuziek. Dit komt zeker door mijn passie voor cinema. Wat ik altijd al heb willen zeggen: "Mijn naam is Groot." meer

Deze artikelen kunnen je ook interesseren