Tussen indie sympathiebonus en vooroordelen: Zwitserse speluitgever Stray Fawn maakt de balans op

"Als creatieve meningen botsen of als er geld mee gemoeid is, is er kans op conflicten". Philomena Schwab heeft veel ervaring opgedaan in de 14 maanden sinds haar studio Stray Fawn uitgroeide tot een uitgeverij. Sinds de oprichting in maart 2023 hebben ze drie games getekend. Tegelijkertijd blijft de studio onder leiding van Philomena werken aan haar eigen spellen "Dungeon Clawler" en "The Wandering Village". Het succes van de laatste maakte diversificatie überhaupt mogelijk, vertelt de drijvende kracht achter het groeiende bedrijf uit Zürich tijdens mijn bezoek aan de Swiss Game Hub.

Maak eerst succesvolle spellen, publiceer dan spellen

De ondernemer, die al is doorgedrongen tot de "Forbes 30 under 30", is niet pas onlangs gaan dromen om uitgever te worden. "Ik wilde al heel lang uitgever worden, maar mijn zakenpartner vond terecht dat we ons eerst op ons hoofdbedrijf moesten richten om het stabiel te houden." Met "Niche", "Nimbatus" en vooral "The Wandering Village" uiteindelijk dit huzarenstukje bereikt.

Het concept van een stedenbouwsimulator op de rug van een dinosaurusachtig wezen blijkt al erg populair in de Early Access-fase. Daarbij komt nog een deal met Microsoft voor opname in de Game Pass. Hierdoor kon de studio genoeg geld opzij zetten om iets nieuws te proberen. Deze nieuwe onderneming heet Game Publisher. "Mijn zakenpartner zei: hier heb je 300.000 frank, laat me nu zien wat je ermee kunt doen". Met het vertrouwen van de rest van het team achter zich, heeft Philomena drie spellen gekozen: "Earth of Oryn", "Airborne Empire" en "Flotsam". Ze behoren allemaal tot de categorie City Builder. Enerzijds had dit te maken met de persoonlijke voorkeur van de studio. Aan de andere kant had het als voordeel dat ze gebruik konden maken van bestaande contacten met de pers, marketing, etc.

Het feit dat ze de basis legden voor een herkenbaar uitgeversimago stond niet centraal. Veel uitgevers zoals Annapurna, Devolver of Raw Fury zijn boegbeelden voor een bepaald type spel. Bij Annapurna zijn dat vaak indie-titels met een verhalende kern, Devolver richt zich vaak op volwassen humor en ironie en Raw Fury houdt van raar en ongewoon.

Philomena ziet het versterken van relaties met de pers, influencers en platformhouders juist als het belangrijkste doel. Dit is moeilijk als je maar eens in de drie jaar een nieuw spel uitbrengt. Als uitgever verschijn je vaker en kun je bijvoorbeeld profiteren van publisher sales op Steam. Deze worden prominent geadverteerd op het dominante pc-platform. "Helaas is dit alleen mogelijk als je meer dan tien spellen in je assortiment hebt. In ons tempo hebben we daar nog 30 jaar voor nodig," zegt de ondernemer lachend. Tegelijkertijd gaat het om het minimaliseren van risico's. "Tot nu toe zijn onze spellen winstgevend geweest. Maar op een gegeven moment eindig je met een flop. Zo is het nu eenmaal". Vooral in een tijd waarin de industrie wordt opgeschud door massa-ontslagen, is het belangrijk om je in te dekken.

Onbu is de goedmoedige reus uit "The Wandering Village" die op zes benen loopt.

Geld alleen is niet genoeg

Het heeft lang geduurd voordat Zwitserland zijn eerste officiële uitgever kreeg. Hoewel er eerdere voorbeelden zijn met Playables en Etter Studio, waren dit meestal kleinere projecten. Pas met Stray Fawn lijkt het geheel echt op stoom te komen. Daarvoor werd in 2018 een poging gedaan met Ibex Games. Daar waren verschillende gamestudio's, een aantal mensen van de Zürich University of the Arts (ZHdK) - en Philomena Schwab bij betrokken. Door een gebrek aan financiering liep het project echter dood voordat het van start kon gaan.

Het is verrassend dat niemand in een van de financieel sterkste landen ter wereld dit soort investeringen heeft geprobeerd. Philomena denkt dat de reden een gebrek aan expertise is. Iets dat Stray Fawn ook eerst moest leren. Een van de eerste lessen die we leerden was: teken alleen spellen die een werkende demo hebben. Dit is de beste manier om het potentieel van een spel te beoordelen. Dit vermindert het risico aanzienlijk. "Als de kern van het spel niet goed is, zijn alle marketingmaatregelen nutteloos," zegt Philomena. "Elk spel is anders. Zelfs onze drie simulaties voor het bouwen van steden werken heel verschillend." Haar doel is om elk van de drie spellen minstens 100.000 keer op Steam te zetten. Daarmee vallen ze in de categorie van de populairste spellen, wat veel zichtbaarheid betekent.

Steam Wishlists is een van de belangrijkste statistieken voor gamestudio's en uitgevers. "Dit is de beste manier om te berekenen hoeveel geld een spel oplevert", ook al varieert het resultaat enorm. Bij de lancering krijgen alle mensen die de game op hun verlanglijst hebben staan ook automatisch bericht. Zichtbaarheid via bepaalde evenementen is ook gereserveerd voor games met een bepaald aantal vermeldingen op de verlanglijst. 10.000 is het magische getal dat veel indiestudio's proberen te bereiken.

Hoewel Philomena het liefst zou tekenen bij Zwitserse studio's, zijn "Airborne Empire", "Flotsam" en "Earth of Oryn" allemaal internationale titels. Hoewel ze sinds de lancering regelmatig pitches heeft ontvangen, is Zwitserland nog steeds ondervertegenwoordigd. Om de paar weken vecht ze zich door een stapel nieuwe spellen heen - ook al is het budget voorlopig opgebruikt.

Zelfs zonder toezegging is de gedetailleerde feedback waardevol voor de betrokken studio's. "En het vergroot onze kansen dat de studio later met ons wil samenwerken," is Philomena ervan overtuigd.

Wat doet een uitgever eigenlijk?

Het klassieke contract bepaalt dat de uitgever het project geheel of gedeeltelijk financiert. In ruil daarvoor incasseert hij 70 tot 100 procent van alle inkomsten totdat de uitgaven zijn afgeschreven. Daarna ontvangt de uitgever 30 tot 50 procent en gaat de hoofdwinst naar de studio. Stray Fawn zelf heeft tot nu toe gunstigere deals aangeboden. De mate van betrokkenheid van de uitgever varieert van spel tot spel. In het geval van "Airborne Empire" is Stray Fawn alleen verantwoordelijk voor de marketing. Daarom ontvangen ze maar een klein percentage van de inkomsten. Reclame en communicatie met de pers en beïnvloeders zijn echter maar een deel van het werk. Afhankelijk van de situatie zorgt een uitgever ook voor het opbouwen van de community, helpt met de planning en budgettering, organiseert lokalisatie en QA-testen, evenals eventuele platformdeals.

Stray Fawn richt zich voornamelijk op Steam. Dit is naast de Nintendo Switch het populairste platform voor indiegames. Al wordt het steeds moeilijker om je te onderscheiden van de massa. Alleen al vorig jaar werden er bijna 15.000 games uitgebracht op Steam. Exclusieve deals met Epic zijn daarom nog steeds een interessante optie, zegt Philomena. Er is echter vaak een enorme verontwaardiging omdat de meerderheid van de community de game liever op Steam heeft. Voor Philomena is dit echter geen uitsluitingscriterium: "Je moet duidelijk communiceren. Je kunt niet eerst een Steam-code beloven en dan overstappen op Epic. Het is het beste om het platform te kennen voordat je het spel aankondigt. Anders wordt een enorme hype gevolgd door een enorme verontwaardiging en dat is meestal erg vervelend." Smeercampagnes tegen ontwikkelaars zijn helaas niet ongewoon.

Sociale media, vooral TikTok, zijn nog steeds onmisbaar om een game onder de aandacht te brengen. Stray Fawn is daar ook het meest actief. Ze hebben verschillende posts gepubliceerd voor hun eigen spel "The Wandering Village", die stuk voor stuk bijna een miljoen keer zijn bekeken. Maar ook daar is de wittebroodsweken al voorbij. "TikTok migreert naar de reclamefase. In het begin hadden ze zoveel mogelijk gebruikers nodig en was het verkeer gratis. Nu begint alles te kosten". Daarom blijft Philomena adverteren op Instagram, X, Reddit en Facebook. "Ik wacht al op het volgende platform," zegt de 34-jarige met een lach.

Het belangrijkste element is en blijft het eigenlijke spel. Stray Fawn is daarom ook verantwoordelijk voor feedback en kwaliteitsborging. Hier waait de sterkste wind tegen uitgevers. Betaalde extra content, seizoenspas of live service worden vaak aangevraagd door uitgevers en niet door de studio - vaak ten koste van het eindproduct. Het is dan ook niet verrassend dat samenwerking vaak wordt gezien als zowel een zegen als een vloek. Philomena is nog niet geconfronteerd met dit vooroordeel. Het thema is echter ook binnen haar team onderwerp van verhitte discussies geweest.

Ze genieten nog steeds van de sympathieke ontwikkelaarsbonus. Dit betekent echter niet dat Stray Fawn ze overal mee weg laat komen. Vooral voor mensen die weinig ervaring hebben met het ontwikkelen van spellen is de tijdsplanning vaak utopisch. Ze hebben al op hun knokkels moeten tikken. In een ander geval was Stray Fawn niet tevreden over de artstijl. Dus maakten ze zonder omhaal hun eigen ontwerpschetsen. In beide gevallen werd de feedback goed ontvangen.

Risky Business

Volgens Philomena verdient 95 procent van alle spellen hun investering niet terug. Dit laat zien dat geen enkele marketingmaatregel een garantie is voor succes. Het heeft een "haakje" nodig. "Een spel moet opvallen met iets speciaals of inspringen op een bestaande trend en dan echt leveren." Zonder dit wordt het moeilijk om een spel op de markt te brengen. Daarom is een demo zo belangrijk. Ze tekenden het contract voor zowel "Earth of Oryn" als "Airborne Empire" zonder er een gespeeld te hebben. De eerste was al in Early Access na een succesvolle Kickstarter-campagne en de tweede is het vervolg op de indie-hit "Airborne Kingdom". Er is altijd een zeker risico. Dat hoort er ook bij als je uitgever bent.

Niet iedereen kan daar even goed mee omgaan. De afgelopen maanden hebben dat laten zien. De crisis in de industrie stopt niet bij uitgevers. Als ze failliet gaan, slepen ze de studio's waarmee ze een contract hebben mee naar beneden. Stray Fawn heeft het geluk onafhankelijk te zijn. Terwijl veel bedrijven hun computers moesten sluiten in 2023, was het het meest succesvolle jaar in de carrière van Philomena's team tot nu toe. Dit is vooral te danken aan het feit dat de kernactiviteit nog steeds spelontwikkeling is. En met "The Wandering Village" stampt het doelgericht op de uiteindelijke release af. Als alles goed gaat, kan Philomena binnenkort weer haar pen tevoorschijn halen en nieuwe spellen tekenen. Het liefst met een demo en misschien eentje van een ontwikkelaar uit Zwitserland.