Waarom worden steeds meer aanbiedingen abo's?

In een podcast dacht Logitech CEO Hanneke Faber hardop na over een abonnementsmodel voor computermuizen. Een wat vreemd idee - muizen lijken wel het laatste dat geschikt is voor een abo. Het idee leidt tot verontwaardiging. Al enige tijd heerst het gevoel dat abo's steeds verder binnendringen op gebieden waar ze niet thuishoren. Vooral in de softwaresector raken abonnementsmodellen steeds meer ingeburgerd - vaak zonder alternatief en tegen de wil van klanten. Waarom eigenlijk?

Sommige abo's zijn altijd logisch geweest

Abonnementsmodellen bestaan al heel lang en zijn op veel gebieden zinvol. Bijvoorbeeld kranten en tijdschriften. Vanwege hun actualiteit hebben deze producten een korte levensduur en moeten ze voortdurend worden vernieuwd. Voor het internettijdperk was een abo op zijn minst zinvol.

De situatie is vergelijkbaar met openbaar vervoer. Als je pendelt, heb je elke dag precies hetzelfde kaartje nodig. Waarom zou je dan niet meteen een abo kopen?

In beide gevallen is er - meestal - geen verplichting om een abonnement te kopen. Maar een abo is handiger en ook goedkoper als je het vaak gebruikt. Klanten profiteren dus van het abo.

Een computermuis is fundamenteel anders: je koopt hem één keer en gebruikt hem vervolgens vele jaren. De Logitech CEO dacht absoluut niet aan een abonnementsmodel in de zin van constant aanvullen. Integendeel, je zou zo lang mogelijk dezelfde muis moeten houden. Het abo zou moeten bestaan uit updates en diensten met betrekking tot de muis.

Klantentrouw aka afhankelijkheid

Dus een soort dienst of abo. Abonnementsmodellen zijn in opkomst in de softwaresector. Omdat software steeds verder wordt ontwikkeld, kan dit heel logisch zijn. Het omvat vaak ook diensten zoals cloudopslag, waarvoor sowieso periodiek betaald zou moeten worden.

Maar het is niet duidelijk in hoeverre een muis moet profiteren van extra diensten. Het is een ongecompliceerd apparaat, plug and play in de beste zin van het woord. Ik denk dat we in ons dagelijks leven al genoeg apparaten hebben die constant geüpdatet moeten worden. Het is fijn dat er nog dingen zijn zoals muizen die gewoon werken.

Zelfs als software altijd up-to-date moet zijn, zijn abo's omstreden. Heel vaak geven klanten er de voorkeur aan om software één keer te kopen en het dan voor altijd te bezitten. Een studie van Deloitte zou niet per se nodig zijn geweest om dit te ontdekken. Als gebruikers uit zichzelf zouden besluiten om een abo te nemen, zou het niet nodig zijn om ze daartoe te dwingen. Zoals Adobe bijvoorbeeld doet.

De abo's van Adobe zijn prijstechnisch heel aantrekkelijk. Voor 11,90 frank per maand voor Photoshop en Lightroom kun je deze twee programma's zeven jaar lang gebruiken, totdat je boven de 1.000 frank uitkomt. Dat is hoeveel Photoshop alleen vroeger kostte. Zonder Lightroom. Betalen in kleine termijnen verlaagt ook de instapdrempel.

Maar deze abo's creëren een afhankelijkheidsrelatie. Anders dan bij een abonnement op de krant of het openbaar vervoer is er geen gemakkelijke uitweg. Als ik mijn Adobe abonnement opzeg, kan ik zelfs mijn oude bestanden niet meer openen. Deze afhankelijkheid is wat veel mensen dwars zit.

De nadelen verdwijnen voor aanbieders

Vanuit het oogpunt van de aanbieders is afhankelijkheid wenselijk - ze noemen het "klantenloyaliteit". Het andere grote voordeel van abo's is dat ze regelmatige en voorspelbare inkomsten genereren. Dit maakt het veel gemakkelijker om kosten en investeringen te plannen.

Ik vermoed dat een ander voordeel, vooral bij softwareontwikkeling, is dat er geen deadlines meer zijn die gehaald moeten worden. Een nieuwe functie wordt geleverd wanneer deze klaar is - of wanneer deze zich in de bètafase bevindt, zodat deze door een groter aantal gebruikers kan worden getest.

In het verleden hadden abonnementsmodellen ook nadelen voor aanbieders. Neem weer het voorbeeld van de traditionele krant. De krant moet fysiek naar elke individuele abonnee worden vervoerd - een grote kostenpost die met gratis kranten komt te vervallen. Daarnaast kostte het opzetten en bijhouden van klantgegevens vroeger veel moeite. Gratis kranten konden ook zonder dit.

Vandaag de dag zijn deze nadelen grotendeels verdwenen: Klanten onderhouden hun gegevens zelf. Ze maken zelf een account aan, voeren hun contactgegevens in, veranderen hun adres als ze verhuizen en verlengen of annuleren hun abonnement zelf. Software en online media hoeven ook niet meer naar de eindklant getransporteerd te worden.

Reguliere inkomsten zelfs na de goudkoorts

Zolang pc's een groeimarkt waren - volgens deze statistiek tot 2011 - vonden bedrijven als Logitech het niet erg dat hun producten zelden vervangen hoefden te worden. Er waren altijd nieuwe klanten. Dit geldt indirect ook voor softwarebedrijven zoals Adobe.

2020 en 2021 zagen nog een boost omdat veel mensen ook thuis een kantoorwerkplek nodig hadden. Maar de langetermijntrend wijst duidelijk naar beneden. De meeste mensen hebben wat ze nodig hebben. Nieuwe apparatuur wordt slechts selectief aangeschaft.

Bedrijven moeten daarom nieuwe manieren vinden om klanten aan boord te houden. Abo's zijn een voor de hand liggende optie. Dit vereist echter ook een sale die periodiek moet worden aangevuld.

Overproductie: wie gaat dit allemaal consumeren? Jij!

Veel abo's hebben een forfaitair karakter. Ze bieden je ongelofelijk veel, veel meer dan je ooit kunt gebruiken. Zoals de muziek streaming portals. Dat klinkt verleidelijk.

Maar het gaat gepaard met het gevoel dat je zoveel mogelijk moet consumeren. Het abo moet gebruikt worden, anders is het het niet waard.

Bij het all-you-can-eat buffet eet je meer dan goed voor je is. Het is heel vergelijkbaar op streamingportals en in de Game Pass. Binge watching, binge gaming, de zogenaamde droom wordt een hel.

abonnementen zijn een manier om mensen die al te veel consumeren nog meer op te zadelen. Het is het antwoord op een nieuwe vorm van overproductie.

Al sinds de eerste textielfabrieken in de 18e eeuw begonnen te draaien, is er meer geproduceerd dan er geconsumeerd kon worden. In het digitale tijdperk strekt de overproductie zich uit tot games, software, films en andere media. De productiviteit is enorm verbeterd. Maar er is geen antwoord op de vraag wie al deze spullen eigenlijk moet consumeren.

Volgens een studie uit 2023 zijn 45,6 miljoen liedjes nooit beluisterd op streaming portals. Niet één keer afgespeeld. En de trend neemt sterk toe. Generatieve AI zal dit cijfer nog eens vermenigvuldigen.

Er zijn ook tegentrends

Sommige abo's bestaan omdat de klant er behoefte aan heeft. Andere zijn er gewoon om de omzet op peil te houden en het plannen makkelijker te maken. Weer andere zijn een poging om overproductie aan te pakken.

Gelukkig gaan de dingen echter niet altijd zoals managers denken. Als tegenvoorbeeld denk ik aan mobiele telefoons. Waar het 10 of 15 jaar geleden gebruikelijk was om elke twee jaar een nieuw apparaat te "krijgen" als onderdeel van een knevelcontract, lijkt dit verkoopmodel tegenwoordig minder gebruikelijk. Mensen kopen steeds vaker wat ze echt nodig hebben - en dat kan een paar jaar helemaal niets zijn. <p