Meta onder druk - Deel 3: De Chinese dreiging

Wil je een klein experiment proberen? Open de standaardweergaven van Facebook of Instagram. Scroll naar beneden en tel tien berichten af, scroll dan naar boven en tel opnieuw: Hoeveel van de tien berichten zijn "voorgestelde" berichten?

Ik deed de test op beide platforms op verschillende dagen, in totaal tien keer. Van de 100 berichten werden er 18 aan mij voorgesteld. Altijd inbegrepen zijn reels - verticale korte video's van één minuut. Dit is de belangrijkste verandering van de platforms van Meta in lange tijd. De nieuwe functie heet de Discovery Engine. Het is CEO Mark Zuckerbergs antwoord op een van de grootste bedreigingen voor zijn imperium. Het komt uit China en heet TikTok. Daarover gaat het derde deel van mijn serie over de problemen van Meta. Als je de vorige aflevering hebt gemist, kun je die hier vinden:

Een digitale eenarmige bandiet

TikTok's gebruikersaantallen zijn het afgelopen jaar geëxplodeerd. Als je niet bekend bent met de app, laat me hem dan kort uitleggen: TikTok doet een taak voor je die je op traditionele sociale media platforms zelf moet doen - een keuze maken over wat je wilt zien. Hoewel je individuele accounts kunt volgen, wordt het leeuwendeel van de inhoud je voorgeschoteld door algoritmen. Als gebruiker hoef je maar één ding te doen: omhoog vegen als je de volgende video wilt zien.

Hoe meer tijd je doorbrengt op TikTok en hoe meer posts je bekijkt of wegveegt, hoe meer gegevens het platform over je verzamelt. Dit voedt zijn algoritmen, die dan steeds beter kunnen inschatten welke video's je interesseren. Hoe beter de aanbevelingen, hoe meer tijd je doorbrengt op TikTok - een eindeloze draaikolk die al je aandacht opzuigt. Voor je het weet zijn hele middagen voorbij.

Dit is geen toeval. Socioloog Dr. Julie Albright vergelijkt in een interview met het tijdschrift "Forbes" TikTok met drugs- en gokverslaving: "Het is als een eenarmige bandiet: elke keer dat je scrolt, kun je winnen of verliezen. Als je wint, zie je iets dat je aandacht trekt. Dan komt er telkens wat dopamine vrij in het beloningscentrum van je hersenen. Je blijft dus scrollen omdat je de volgende kick wilt." Andere sociale media platforms werken ook volgens dit mechanisme, maar TikTok heeft met zijn algoritmes het principe van eindeloos scrollen geperfectioneerd. Overmatige consumptie kan de hersenen blijvend veranderen, zegt Albright. "Onze aandachtsspanne wordt korter."

Als je ze niet kunt verslaan, doe dan met ze mee

TikTok's succes is een probleem voor Meta. Dat komt omdat veel van de aandacht die naar TikTok stroomt afkomstig is van het Instagram en Facebook contingent. Het Chinese korte videoplatform heeft al meer dan een miljard actieve gebruikers. Inclusief de binnenlandse versie Douyin heeft het zelfs 1,6 miljard. Dat is minder dan de bijna 3 miljard van Facebook, maar meer dan de 1,44 miljard van Instagram. Bijzonder zorgwekkend voor Meta is de ontwikkeling onder tieners, die als trendsetters worden beschouwd. Onder hen is TikTok meer populair dan Instagram of Facebook, volgens onderzoeken. Alleen Youtube heeft zich tot nu toe kunnen handhaven tegen het Chinese platform.

Maar Mark Zuckerberg geeft zich niet zo gemakkelijk gewonnen. Hij neemt zijn toevlucht tot zijn beproefde strategie: kopen of kopiëren. TikTok is te groot en te Chinees voor een overname. In de afgelopen maanden zijn daarom zowel Facebook als Instagram begonnen met het pushen van hun eigen versie van korte video's. Ze heten Reels en werken volgens hetzelfde principe als TikTok. En niet alleen in de Rollen wordt door algoritmes geselecteerde inhoud aan je voorgesteld - maar in de hele Nieuwsfeed. Momenteel is dat aandeel volgens de gegevens van Meta 15 procent. Eind 2023 zal het groeien tot het dubbele.
.

Entertainment platform in plaats van sociaal netwerk

Dit brengt me terug naar het begin van dit artikel en de Discovery Engine. Zo noemt Meta zijn systeem van algoritmen die je "voorgestelde" inhoud voorschotelen. Net als TikTok verzamelen Facebook en Instagram veel gegevens over je, die ze invoeren in de Discovery Engine. Je kunt zelfs actief ingrijpen - momenteel test Instagram bijvoorbeeld nieuwe manieren om inhoud die je niet interesseert te markeren. Ondanks alle inspanningen: Tot nu toe kan Meta niet beginnen met het inhalen van TikTok. Dit blijkt uit een gelekte interne memo. Volgens de memo brengen gebruikers in vergelijking met TikTok slechts een tiende van de tijd door met Reels op Instagram.

Er zijn twee redenen voor. Ten eerste mist Instagram exclusieve inhoud - ongeveer een derde van alle rollen zijn gerecyclede TikTok video's, die onmiddellijk herkenbaar zijn aan hun watermerk. Het budget van een miljard dollar om influencers aan te moedigen meer reels te plaatsen heeft tot nu toe weinig effect gehad.
.

Tweede, de algoritmen van TikTok werken anders dan die van Meta. Deze laatste zijn gebaseerd op de zogenaamde social graph van de gebruikers - hun sociale connecties. Een bericht wordt je bijvoorbeeld eerder voorgesteld als een vriend er al interactie mee heeft gehad. Dit is verankerd in het zelfbeeld van de platforms: Instagram en Facebook zijn van oudsher sociale netwerken die hun gebruikers met elkaar verbinden. TikTok heeft dit korset niet. "Wij zijn een entertainmentplatform," zegt Blake Chandlee, TikTok's president van de wereldwijde bedrijfsstrategie. "Dat is een enorm verschil."

"Stop met proberen TikTok te zijn"

Zelfs als Meta erin slaagt TikTok beter te kopiëren, is de vraag: Is dit echt wat gebruikers willen? Een homogeen social media landschap dat voornamelijk bestaat uit korte video's van één minuut? Als het aan veel belangrijke beïnvloeders ligt, is het antwoord: Nee. "Maak Instagram weer Instagram," citeerde ik Kylie Jenner - de vrouw met de meeste Instagramvolgers - al in de laatste aflevering van mijn serie. Het tweede deel van haar post heb ik toen verkeerd geciteerd: "Stop met proberen TikTok te zijn, ik wil gewoon schattige foto's van mijn vrienden zien."

Of Jenner met deze mening een meerderheid van de gebruikers vertegenwoordigt, is moeilijk te zeggen. Persoonlijk irriteren de voorgestelde berichten me - en rollen voelen voor mij als verspilde tijd. In mijn vriendenkring groeit ook de wrevel over de nieuwe richting die Meta is ingeslagen. Ook dat is niet representatief. Maar het gevaar is dat Facebook en Instagram hun kerngebruikers van zich vervreemden terwijl ze er niet in slagen het jonge publiek dat ze momenteel verliezen aan TikTok terug te winnen.

Zuckerberg opent doos van Pandora

Sociaal gezien is de opkomst van algoritmische inhoud een black box. Positief bekeken is het mogelijk dat het onder meer grensverleggende en polariserende inhoud verdringt. Dit kreeg een onevenredig groot podium in het voorbije tijdperk van "optimalisatie voor betrokkenheid". Meta zelf stelt ook dat de ontdekkingsmotor je inhoud en meningen serveert buiten je sociaal-culturele bubbel en zo je horizon kan verbreden.

Aan de andere kant zijn er zorgen over de macht van algoritmen: Als gebruiker heb je steeds minder invloed op wat je ziet. Tegelijkertijd beïnvloedt de inhoud die je consumeert je kijk op de wereld en je mening - vaak onbewust. In het verleden hadden de algoritmen van Meta altijd ongewenste bijwerkingen. Naarmate de zoekmachine groeit, groeit ook de verantwoordelijkheid die de algoritmen krijgen. Opzettelijke of naïeve kortzichtigheid bij de ontwikkeling en uitvoering ervan kan nog ernstiger gevolgen hebben.

Mark Zuckerberg opent misschien een doos van Pandora met de Discovery Engine: in het verleden schoof hij de verantwoordelijkheid voor wat er op Instagram en Facebook gebeurde vaak af op de gebruikers. Dit argument werkt niet meer als je zelf geen inhoud meer selecteert. Als de ontdekkingsmotor schade veroorzaakt, moet Meta die helemaal zelf betalen.

Controle en moderatie van inhoud wordt de kerntaak in dit nieuwe tijdperk - een koorddansen tussen het verwijderen van ongewenste inhoud en valse censuur. Zuckerberg lijkt zich niet prettig te voelen bij de rol van rechter: "Ik wil deze dingen niet beoordelen. Ik wil mensen verbinden," zegt hij in een interview met Joe Rogan. Daarom probeert hij beslissingen uit te besteden aan externe instanties. Zij worden geacht te beoordelen welke inhoud in de vergetelheid verdwijnt en welke niet - in samenwerking met algoritmen. Met dat laatste is geëxperimenteerd. Tot nu toe hebben ze hun grenzen bereikt, figuurlijk en letterlijk. Dat komt omdat de algoritmen ontwikkeld zijn door een kleine groep mensen die voornamelijk in Noord-Amerika wonen. De systemen hebben daarom problemen met andere talen dan Engels, bijvoorbeeld.
.

Privacy als Meta's redding?

Of Meta zal slagen met zijn strategie is verre van zeker. Maar in de strijd tegen TikTok zou Mark Zuckerberg hulp kunnen krijgen van een onverwachte bron: de Amerikaanse overheid. Een lid van de Federal Communications Commission (FCC) eiste in juni dat Google en Apple de TikTok-app uit hun winkels zouden verwijderen. Dit is nog niet gebeurd, want de FCC heeft geen richtlijnbevoegdheid over de app-winkels. Maar het laat zien dat Amerikaanse toezichthouders zoeken naar manieren om de gegevensstroom naar China te stoppen
.

Twijfels over de gegevensbescherming van TikTok bestaan al lang. Critici vrezen dat de Chinese staat via de app achterdeur toegang heeft tot de gegevens van Amerikaanse burgers. Donald Trump had in 2020 al geprobeerd TikTok op deze basis te verbieden. Het bedrijf wist dit af te wenden door ermee in te stemmen de gegevens van Amerikaanse burgers op te slaan op cloud servers van de Amerikaanse provider Oracle. Het nieuwsportaal "Buzzfeed" onthulde in juni dat Amerikaanse gegevens toch regelmatig in China worden ingezien. TikTok zelf reageerde slechts met autoverklaringen - ze zouden met de betrokken autoriteiten samenwerken om een oplossing te vinden. De roep om overheidsregulering van de app wordt luider. Dit wordt ook geholpen door berichten dat TikTok niet alleen klikken maar zelfs toetsaanslagen in de in-app browser kan registreren:

In het licht van Meta's geschiedenis lijkt het ironisch dat gegevensbescherming Mark Zuckerbergs redding zou kunnen zijn. Zijn bedrijf wordt immers ook regelmatig bekritiseerd omdat het nalatig zou zijn met de gegevens van zijn gebruikers.

Wat een vacuüm.

Wat voor vacuüm een verbod op TikTok kan achterlaten in de advertentiemarkt is te zien aan het voorbeeld van India. Daar verdween de app twee jaar geleden uit de app stores omdat de overheid hem verbood vanwege zorgen over veiligheid en privacy. Als gevolg daarvan proberen Meta en Google zoveel mogelijk van de vrijgekomen 20-miljard taart voor zichzelf op te eisen.

Wie de wereldwijde strijd om het meest aantrekkelijke korte videoplatform gaat winnen valt nog te bezien. Voor Meta zou succes vooral belangrijk zijn omdat het geld nodig heeft om Zuckerbergs Metaverse te ontwikkelen - geld dat schaars dreigt te worden. Niet alleen TikTok is hiervoor verantwoordelijk, maar ook een ander bedrijf dat momenteel Meta's aartsvijand aan het worden is: Apple. Meer hierover in de volgende aflevering.