Netflix verliest zijn publiek. Dat blijkt uit de laatste kwartaalcijfers. Nu zou de streamingdienst uit Californië de meest spectaculaire koerswijziging in zijn geschiedenis overwegen: een stap weg van binge watching.
Netflix doet het momenteel niet goed. De streamingpionier heeft al honderdduizenden abonnees verloren in het eerste kwartaal van 2022. Eind juni zou het zelfs om miljoenen kunnen gaan, zegt Netflix, terwijl ze bevestigt dat de inkomsten minder snel groeien dan verwacht. Dat leidde weer tot honderden ontslagen. En volgens een verslag van de nieuwsdienst CNBC ligt er zelfs een even spectaculaire als controversiële taboedoorbreking in het verschiet: de afschaffing van binge-watching - het bekijken van meerdere afleveringen in één "zitting".
Natuurlijk zou de clientèle kunnen wachten tot alle afleveringen van een nieuw seizoen zijn verschenen voordat ze die gaan binge-watchen. Het uitbrengen van nieuwe seizoenen en afleveringen zou nog steeds slechts wekelijks gebeuren. Leuk of niet. Is Netflix een zinkend schip?
Om de stoomboot op koers te houden, trekt mede-CEO Ted Sarandos alles uit de kast. Eerst bevestigde hij een binnenkort te verschijnen nieuw "advertentieabonnement" dat kijkers die af en toe een advertentie plaatsen minder gaat kosten. Daartoe wil het bedrijf een manier vinden om account-sharing te gelde te maken - wat echter meer een wanhoopsdaad lijkt. En nu lonkt misschien zelfs de afschaffing van binge-watching zoals we die kennen. Het zou een spectaculaire koerswijziging zijn.
Het is gegarandeerd dat Netflix zich niet populair zou maken door de seriemarathon af te schaffen. Netflix heeft binge-watching misschien niet uitgevonden, maar het speelde een belangrijke rol in het vormgeven ervan. In 2012 begon het bedrijf complete seizoenen tegelijk uit te brengen. In een Netflix enquête uit 2013 zei 61 procent van de kijkers al dat ze regelmatig twee tot zes afleveringen per sessie keken. Uit het onderzoek bleek ook dat binge-watching geen negatieve associaties opriep bij het publiek; voor de meerderheid was het op dat moment al normaal. Voor Netflix reden genoeg om binge watching uit te roepen tot "het nieuwe normaal".
Het Californische bedrijf schudde het lineaire tv-landschap van de grond af op. Het publiek kon eindelijk zelf kiezen wanneer en hoeveel afleveringen van een nieuwe serie het wilde zien. Geen tijdschema meer. Geen vaste programmering meer. Pure vrijheid.
Netflix, zich bewust van zijn unieke marktvoordeel, heeft er zelfs een sport van gemaakt: "binge racing". Binge racers zijn degenen die een heel seizoen binnen 24 uur na de release bekijken. De streamingdienst zegt erover: "Binge racers zijn absoluut geen couch potatoes. Het zijn superfans voor wie de snelheid van het kijken een prestatie is waar ze trots op kunnen zijn en over kunnen opscheppen. Televisie is hun passie, en binge racing is hun sport."
Dit ging zover dat co-CEO Reed Hastings zei, "Eigenlijk concurreren we met slaap."
Netflix groeide - en in zijn kielzog ook de concurrentie. In tegenstelling tot Netflix zijn Prime, Disney, Apple, Sky, HBO en co. echter niet afhankelijk van binge-watching. Niet direct. Ze blijven hun inhoud wekelijks publiceren, zoals vroeger, vóór Netflix. Wie dat wil, kan wachten tot het einde van een seizoen om het daarna te binge-watchen - en het risico lopen via kennissen of sociale media verwend te worden.
Er is een reden waarom de concurrenten van Netflix vasthouden aan het wekelijkse ritme: ze "rekken" hun inhoud op deze manier. Dat kost minder geld. Dit wordt weerspiegeld in de abonnementsprijzen. Wekelijkse analyses en speculaties door Youtubers en bloggers over elke aflevering vergroten de hype. En het risico dat abonnementen voortijdig of tijdelijk worden opgezegd voor het einde van de maand neemt af. Vooral als er over de maandelijkse grens nieuwe afleveringen verschijnen. De releasestrategie van Disney met zijn twee bandwagons "Star Wars" en "Marvel" spreekt boekdelen:
Netflix kan dat niet. Zijn publiek kan zijn nieuwe inhoud veel sneller verslinden. Dat doet het wel. En eist onmiddellijk nieuw voer. Niet in de laatste plaats omdat ze anders naar de concurrentie dreigen te gaan - die veel goedkoper is. Als Netflix zijn publiek niet wil verliezen, moet het steeds sneller nieuwe inhoud toevoegen. Dat kost steeds meer geld. Als Netflix de abonnementsprijzen niet wil blijven verhogen - zelfmoord met zoveel concurrentie - kan dat alleen maar betekenen:
Kwantiteit voor kwaliteit.
"Er is zoveel troep op Netflix. Echt leuke dingen vind ik bijna niet meer. Daarom heb ik het abonnement opgezegd. We hebben allemaal dergelijke uitspraken gehoord van vrienden en kennissen. Misschien zelfs van onszelf. Netflix legde de basis voor zijn doorslaand succes door hele seizoenen tegelijk uit te brengen. In de tussentijd dreigt het recept voor succes echter een slang te worden die in zijn eigen staart bijt.
Met 221,6 miljoen geregistreerde abonnementen is het Amerikaanse bedrijf nog steeds de grootste streamingdienst ter wereld. Met een ruime marge. Amazon Prime heeft momenteel 200 miljoen abonnees, maar "slechts" 175 miljoen daarvan gebruiken Prime Video. Disney+ volgt op de derde plaats met 137,7 miljoen abonnementen. Dus om nu te spreken van de naderende ondergang van Netflix zou duidelijk voorbarig zijn.
En toch: beleggers hebben onlangs bezorgd gereageerd. Dat blijkt uit een blik op de koersontwikkeling van het Netflix aandeel: In oktober 2021 werd het verhandeld tegen 690 dollar per aandeel. Vandaag is het ongeveer 180 dollar per aandeel waard. Het vertrouwen in een zekere toekomst ziet er anders uit. De situatie is ernstig.
Als we het CNBC-artikel mogen geloven, zou Netflix kunnen afzien van wat ooit zijn belangrijkste hoeksteen was. Netflix experimenteert altijd met nieuwe releasestrategieën. Bijvoorbeeld bij het splitsen van seizoensfinales als "House of Money" of "Ozark." Destijds rechtvaardigde Netflix de splitsing met productieproblemen tijdens de pandemie. Maar pas onlangs bracht de streamingdienst in juni het hele vierde seizoen van "Stranger Things" uit - met uitzondering van de laatste twee afleveringen. Die worden pas op 1 juli vrijgegeven.
Na de maandmarkering.
Clever.
Het lijkt erop dat Netflix helemaal geen keuze heeft. Niet als alle concurrentie zich consequent inzet om ook nieuwe inhoud in brokken uit te brengen. Met zo'n drastische koerswijziging riskeert Netflix een ongekende shitstorm. Op de lange termijn zou de Californische streamingdienst zich echter kunnen concentreren op het leggen van meer nadruk op kwaliteit als het met hetzelfde budget minder kwantiteit moet produceren. Daar zouden wij kijkers dan weer baat bij hebben.
Zou je het publiceren van hele seizoenen tegelijk opgeven als de kwaliteit van de inhoud zou toenemen?
De wedstrijd is afgelopen.
56 mensen vinden dit artikel leuk
Avonturen beleven en sporten in de natuur en mezelf pushen tot mijn hartslag mijn ritme wordt - dat is mijn comfortzone. Ik geniet ook van rustige momenten met een goed boek over gevaarlijke complotten en koningsmoordenaars. Soms raak ik meerdere minuten opgewonden van filmmuziek. Dit komt zeker door mijn passie voor cinema. Wat ik altijd al heb willen zeggen: "Mijn naam is Groot."
