Zu viel Zucker, zu viel Salz: So ungesund ist Social-Media-Werbung für Kinder
Eine gross angelegte Studie der Universität Wien hat Lebensmittelwerbung von Marken und Influencern auf Social Media untersucht. Die Mehrheit richtet sich an Kinder und Jugendliche – wobei der grösste Teil für sie gar nicht geeignet ist.
Der Werbung solltest du nicht alles glauben. Das klingt simpel. Richtet sich Werbung aber an Kinder und Jugendliche, wird das Ganze komplizierter. Zumal junge Userinnen und User heute pausenlos mit subtilen Marketinginhalten auf Social-Media-Kanälen konfrontiert werden. In welchem Ausmass sie Lebensmittel-Werbung ausgesetzt sind und ob diese kindgerecht sind, hat die Universität Wien nun im Auftrag des österreichischen Gesundheitsministeriums untersucht.
Das Ergebnis der Studie: Rund die Hälfte der Lebensmittel-Werbung auf Social Media richtet sich explizit an Kinder und Jugendliche. Aber mehr als 70 Prozent ist gemäss Nährwertprofil der Nationalen Ernährungskommssion Österreich für sie eigentlich nicht geeignet. Richtet man sich nach den Nährwertvorgaben der WHO, sind sogar 81 Prozent als nicht erlaubt einzustufen.
Konkret heisst das: Die Mehrheit der dargestellten Produkte weisen einen zu hohen Fett-, Salz- und/oder Zuckergehalt auf. Die grössten Übeltäter sind Schokolade, Kuchen, Kekse, Getränke wie Limonade sowie Fertiggerichte und Convenience-Lebensmittel.
Lebensmittelmarken und Influencer im Zentrum
Ein Jahr lang, von Juli 2021 bis Juni 2022, haben die Forschenden die Werbeinhalte auf Instagram, Youtube, Tiktok und Twitch analysiert. 1605 Beiträge und 3677 Produktdarstellungen haben sie während dieser Zeit erfasst. Dabei konzentrierten sie sich auf 61 der grössten Lebensmittelmarken in Österreich.
Gleichwohl haben sie aber auch die beworbenen Lebensmittel der reichweitenstärksten deutschsprachigen Influencerinnen und Influencer untersucht. Und hier zeigt sich ein ähnliches Bild: Je nach Plattform sollten zwischen 57 und 73 Prozent der Produkte nicht beworben werden.
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«Die grosse Zahl an Follower:innen, ihr persönliches Auftreten und ihre Nahbarkeit sind für Werbetreibende besonders wertvoll», heisst es in einer Medienmitteilung zur Studie über den Einsatz von Influencern. Schwierig sei, die Werbung als solche zu entlarven. Die Kennzeichnung von bezahlten Inhalten als Werbung sei zwar verpflichtend. «Durch die persönliche und sehr direkte Form der Ansprache können Kinder und Jugendliche aber trotz der Hinweise oft nur schwer zwischen nicht-kommerziellen und kommerziellen Inhalten unterscheiden.»
Wo die Studie an Grenzen stösst
Da es sich bei der Studie um eine Inhaltsanalyse handelt, kann sie keine Aussagen über die Wirkung der Inhalte machen. Gleichwohl sind sich die Autorinnen vom Zentrum für Public Health der Universität Wien aber sicher, dass Werbung mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt das Ernährungsverhalten von Kindern und Jugendlichen verändere. «Damit steigt das Risiko für die Entstehung von Übergewicht und Adipositas sowie potenziell lebenslanger Folgeerkrankungen», heisst es. Das würden bereits andere Studien zeigen.
Das österreichische Gesundheitsministerium, das die Untersuchung in Auftrag gegeben hat, will jetzt jedenfalls handeln. Etwa mit Schulverpflegungs-Checklisten oder Qualitätsstandards für Kindergärten, Alters- und Pflegeheime und Betriebe. Gesundheitsminister Johannes Rauch kündigt ausserdem an, sich für die gesetzliche Regulierung von Lebensmittelwerbung stark zu machen. «Wir müssen Kinder besonders vor dem Einfluss der Werbung schützen», sagt er. Die neue Studie zeige deutlich: «Neben Bewusstseinsbildung, Stärkung der Gesundheitskompetenz und freiwilligen Empfehlungen brauchen wir auch Beschränkungen bei der Lebensmittelwerbung, die sich speziell an Kinder und Jugendliche richtet.»
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Anna- und Elsa-Mami, Apéro-Expertin, Gruppenfitness-Enthusiastin, Möchtegern-Ballerina und Gossip-Liebhaberin. Oft Hochleistungs-Multitaskerin und Alleshaben-Wollerin, manchmal Schoggi-Chefin und Sofa-Heldin.